Es fácil medir el sexo; difícil medir el amor

Medir la eficacia de la comunicación empresarial e institucional no es una tarea trivial. Muy al contrario, supone una labor extremadamente compleja, razón por la cual en la mayoría de ocasiones nos quedamos en un análisis muy superficial de los resultados de nuestras acciones y campañas de comunicación.

Por ejemplo, medir el éxito de los contenidos digitales de una empresa por el número de likes en Facebook es como medir el amor por el número de besos que uno le da a su pareja. Ojala fuera así de sencillo, pero me temo que medir el amor –y los efectos de la comunicación— es algo más complejo que eso. Es más ¿se puede medir el amor? Es fácil medir el sexo, pero difícil medir el amor.

Lo mismo ocurre en el ámbito de la comunicación. Muchos dicen que miden su eficacia, pero realmente lo que están midiendo es otra cosa. Medir los efectos de una acción de comunicación –y no digamos ya de una campaña o de un plan completo–; es una tarea ardua. Ciertamente, medir el impacto de una acción de comunicación en función del número de lectores o de su Valor Publicitario Estimado (VPE), de los likes de Facebook, los followers de nuestra cuenta de Twitter, etc. es mejor que no disponer de ningún dato, pero debemos ser conscientes de que solo estamos midiendo elementos que no necesariamente son indicadores de la eficacia de una acción. Su valor puede ser muy relativo. Para que realmente esos datos nos aporten valor debemos tener en cuenta no solo los aspectos cuantitativos sino también los cualitativos, y medir su efecto real sobre los objetivos de negocio. Salvando las distancias, podríamos decir que los los likes son a una empresa lo que medir la actividad sexual es al amor. Pueden estar correlacionados, pero no siempre.

Los objetivos, primero. La medición, después.

Hemos de tener en cuenta que la fase de evaluación y medición es la fase final de un proceso de comunicación. Por ello, cuando medimos la eficacia de una acción de comunicación (o de una campaña), debemos hacerlo comparando los resultados obtenidos con los objetivos que inicialmente pretendíamos que alcanzara esa acción. Los objetivos, por tanto, son los que nos van a ayudar a determinar qué tipo de medición debemos llevar a cabo. Dependiendo del tipo de objetivo, necesitaremos utilizar una u otra metodología de evaluación de los resultados.

No voy a extenderme en este post sobre cómo debe ser un objetivo de comunicación, pero sí quiero recordar que los objetivos de comunicación pueden ser, fundamentalmente, de tres tipos:

Objetivos de conocimiento o informativos: cuando lo que pretendemos es transmitir a los públicos una determinada información que aumente su nivel de conocimiento –;o incremente la notoriedad–; sobre de un determinado asunto, producto, servicio o acerca de la propia empresa u organización.

Objetivos actitudinales: en los que tratamos de influir sobre la forma de pensar de los individuos o colectivos a los que nos dirigimos y, por tanto, pretendemos cambiar su actitud hacia el objeto de la comunicación (sea este un producto, servicio o la organización en general).

Objetivos conductuales: en los que tratamos de crear un motivo para la acción e impulsar el comportamiento de los stakeholders.

En la fase de medición es en donde cobra sentido, por tanto, haber establecido inicialmente unos objetivos claros y mensurables, de modo que ahora podamos medir su grado de cumplimiento.

Siendo precisos, podríamos distinguir hasta 8 tipos distintos de evaluación (investigación), en función de qué punto del proceso cognitivo queramos medir. Serían los siguientes:

1. Evaluación de la distribución o publicación del mensaje.
2. Evaluación de la exposición al mensaje.
3. Evaluación de la notoriedad (espontánea/sugerida) del mensaje.
4. Evaluación de la comprensión del mensaje.
5. Evaluación de la retención del mensaje (recuerdo)
6. Evaluación de cambio de actitudes.
7. Evaluación de la motivación al comportamiento.
8. Evaluación del comportamiento.

No obstante, la complejidad –y coste asociado— a este tipo de mediciones tan precisas, ligado al hecho que en muchas ocasiones varias de estas etapas se solapan entre sí, hacen conveniente reducir los tipos de medición y utilizar un esquema de evaluación más sencillo. Así, lo más habitual en la práctica profesional es que la evaluación corresponda a alguno de estos 4 tipos:

1. Evaluación de la producción y distribución del mensaje.

2. Medición de la exposición al mensaje.

3. Medición de la notoriedad y comprensión de los mensajes.

4. Medición de cambios de opiniones, actitudes y comportamientos.

En la práctica profesional, el grado de utilización de estos métodos es inversamente proporcional a su coste. Es decir, se utilizan en mayor medida los métodos más baratos (a mayor coste, menor uso), lo que significa que se han generalizado métodos de medición que no son generalmente los más adecuados para el objeto que se persigue medir. Veamos, en cualquier caso, sus características:

i. Evaluación de la producción y distribución del mensaje: si los objetivos del plan de comunicación –o de una acción concreta–; son de tipo “informativo”, la evaluación puede limitarse a contabilizar la producción y distribución de los mensajes.

Por ejemplo, cuántas notas de prensa se han enviado a cuántos periodistas; o cuántos eventos con clientes se han realizado; o cuántos folletos se han impreso y distribuido; o cuántos tuits o posts se han generado en nuestras cuentas de Twitter o Facebook y a cuántos seguidores hemos llegado.

En este tipo de evaluación simplemente se contabiliza el número de elementos de comunicación que se han creado y/o distribuido a un público determinado. Se centra, por tanto, en la cantidad de mensajes distribuidos y no se determina ni siquiera el número de individuos que han quedado expuestos a los mismos. Obviamente, no se profundiza ni sobre la comprensión y aceptación del mensaje ni sobre su impacto sobre un posible cambio de actitudes o comportamientos. Pese a sus evidentes limitaciones, es probablemente el tipo de medición más extendida en la práctica profesional, dado que es la forma más rápida y sencilla de evaluar una campaña y no requiere prácticamente de ningún presupuesto adicional.

La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC) desaconsejó, precisamente, en su “Declaración de Barcelona” este tipo de medición, al indicar que es preferible “medir los efectos sobre los resultados a medir la producción” de acciones o mensajes (Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs).

ii. Medición de la exposición al mensaje: en este tipo de evaluación se va un paso más allá de la mera medición de los elementos elaborados y se contabiliza también el número de personas que han recibido los mensajes. Por ejemplo, se contabilizan los artículos de prensa y menciones en radio y TV y se ponderan dichas apariciones en función de los lectores y audiencias del EGM (Estudio General de Medios) y/o OJD. O, en el ámbito de las redes sociales, evaluamos el número de retuits de nuestros mensajes en Twitter o de “likes” en Facebook. Otras mediciones de este tipo serían el número de empleados que leen una determinada información en la Intranet corporativa, el número de visitas que recibe nuestra página web, las solicitudes de información recibidas en un número 900, o el número de asistentes a un evento.

La medición de la exposición puede llegar a ser sofisticada, con medición de parámetros y conceptos concretos. Por ejemplo, podríamos medir qué mensajes específicos son los que han tenido mayor eco en los medios de comunicación o qué portavoces de nuestra organización son los que han tenido mayor éxito a la hora de comunicar los mensajes clave de la organización. Asimismo, muchas tácticas evaluadas mediante este tipo de medición permiten la comparación con la competencia.

Es frecuente también que a la hora de evaluar el impacto editorial obtenido por la empresa en los medios de comunicación se utilice otro parámetro, el Valor Publicitario Estimado (VPE), es decir, lo que habría tenido que pagar la empresa si hubiera insertado un anuncio publicitario (pagado) de esas mismas dimensiones y/o tiempo, en lugar de haber obtenido esa cobertura editorial gratuita.

Los datos obtenidos mediante este tipo de evaluación, sin embargo, hay que tomarlos con una cierta cautela. Por ejemplo, a pesar de disponer de los datos que ofrece la OJD sobre los lectores de un periódico concreto, no tenemos ninguna certeza de que el artículo en el que se cita a nuestra organización haya sido leído por ese número de lectores. Es más, la visibilidad que obtiene una marca u organización en un artículo de prensa viene también determinado por otros factores, como la posición de la noticia dentro del periódico (número de página y ubicación dentro de la página), la posición en que aparece citada la organización dentro de la noticia (titular, subtítulos, cuerpo de la noticia) y el tono del artículo (positivo, negativo o neutro). Por tanto, siendo los datos del EGM, OJD y las valoraciones de VPE indicadores válidos no podemos considerarlos como totalmente ciertos.

Al igual que ocurría con los métodos que evaluaban la producción y distribución del mensaje, tampoco aquí se mide la influencia que la exposición al mensaje produce sobre el nivel de conocimiento, actitudes o comportamiento deseado de los públicos.

iii. Medición de la notoriedad y comprensión de los mensajes en este tipo de evaluación damos un paso más y medimos no solo que se han recibido los mensajes, sino también si se les ha prestado atención, se han comprendido y se han retenido sus puntos principales. Ello implica la realización de encuestas que, para ser realmente efectivas, deben realizarse antes y después de la campaña o acción que se quiera evaluar, con la posibilidad también de realizar alguna medición durante la ejecución de la acción para rectificar los parámetros que sean necesarios.

Como os podéis imaginar, los costes de este tipo de medición son mucho más altos que los de los métodos de producción, distribución y exposición al mensaje. De ahí que sean pocas las empresas que, en la práctica, lo utilicen de modo sistemático.

iv. Medición de las opiniones, actitudes y comportamientos: medimos no sólo el recuerdo de los mensajes principales, sino también si eso ha tenido algún efecto sobre las opiniones, actitudes o comportamientos de los públicos. Para poder realizar este tipo de evaluación es necesario, por tanto, que contemos con datos de referencia anteriores a la realización de la campaña de comunicación (benchmark).

Hemos de señalar aquí la dificultad que encierra este tipo de medición por la complejidad que implica aislar una sola variable como responsable del cambio. Es decir, un aumento de visitas a una red de concesionarios de coches puede deberse a una excelente campaña de comunicación, pero también a una buena estrategia de publicidad, de marketing directo o, simplemente, a que se cuenta con un mejor producto que atrae a más consumidores o que se han impulsado medidas políticas desde la Administración (ej. Plan Pive o similar) que también contribuyen a ese aumento. En definitiva, que es muy complejo conocer qué ratio del éxito –o fracaso—puede atribuirse a cada factor.

En cualquier caso, el mayor coste y dificultad que supone este tipo de medición se ve recompensado por la precisión que aportan al proceso de comunicación, dado que de nada sirve la distribución o la exposición a los mensajes –ni la notoriedad—si ello no repercute en un cambio de actitudes o en una mayor motivación a la acción y contribuyen a obtener los objetivos no ya sólo de comunicación, sino también los objetivo de negocio o de la organización.

Conclusión: que levante la mano…

Medir es caro y medir bien es muy caro. Por eso no se mide o se mide de forma deficiente. Así de sencillo. Se utilizan sucedáneos que se quedan en la medición de variables no siempre adecuadas, sin profundizar muchas veces en el valor real de las acciones. [Y al hablar de sucedáneos me acuerdo del sucedáneo de chocolate que me compraba mi abuela cuando era niño. Ella no entendía que a mi no me gustara. Aparentemente, era igual que el chocolate, pero no lo era. Tenía menos de un 40% de manteca de cacao y, obviamente, sabía distinto].

Lo mismo ocurre en el mundo de la comunicación. A algunos puede parecerles que valorar el impacto de una noticia utilizando el Valor Publicitario Estimado es adecuado. ¿Lo es? Probablemente, al nivel de ese 40% del chocolate. Es un sucedáneo que solo debe ser utilizado –de manera táctica–; ante la imposibilidad de utilizar cualquier otro indicador mejor. Ese tipo de mediciones basadas en el VPE o en el número de clicks, o de likes, etc, puede sernos de utilidad [no digo que no y que levante la mano quien no las haya utilizado en práctica profesional], pero no debemos olvidar que son sucedáneos de una buena medición.