Influyo, luego existo: influenciadores, influyentes y líderes de opinión

El modo en que una empresa –y sus principales responsables— se relacionan con y son percibidos por los distintos agentes del ecosistema empresarial constituye, hoy en día, un factor fundamental para el éxito de la organización.

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Toda empresa o institución que aspire a liderar un mercado o área de actividad debe gozar de una confianza y credibilidad externas que marquen la diferencia respecto a sus competidores. Lo cual implica no sólo situarse a la cabeza de los jugadores del sector industrial específico en términos económicos, sino también participar activamente –online y offline– en la continua redefinición y transformación de las reglas del juego y de los propios mercados.

Por ello, él éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con su ecosistema (formado por líderes empresariales, gubernamentales, académicos, analistas, consultores, referentes sociales, etc.) para, de ese modo, liderar el debate público, conformar los temas a tratar e, incluso, liderar el cambio. Y ello, repito, tanto en el entorno tradicional (offline) como, cada vez más, en la Red. Obviamente, una tarea de tal complejidad y magnitud sólo puede gestionarse adecuadamente si se hace de forma estructurada y profesional.

De todo ello es de lo que quiero hablar en 2 de los siguientes posts de este blog –no sé si consecutivos–, comenzando por centrar los conceptos para pasar posteriormente a indicar las pautas básicas que, en mi opinión, deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar un programa de –lo que se ha dado en denominar– influenciadores.

¿Influenciador o influyente?

El primer aspecto a dilucidar sería si el término influenciador (anglicismo derivado de influencer) es el más adecuado en castellano, dado que este es un término no recogido en nuestro diccionario y hay quien aboga por la utilización del término influyente. Mi opinión personal es que el término influyente –aun siendo el único reconocido por el diccionario de la RAE— no expresa con claridad el papel activo que juega todo influenciador. Es decir, el término influyente haría alusión a la capacidad de influir de determinados stakeholders, pero a mi juicio no evidencia con la misma claridad que se ejerza dicha capacidad. De hecho, el término influyente, como adjetivo que adopta la forma de un participio presente, tiene un valor semántico denotativo de algún tipo de acción, pero ésta puede ser activa o pasiva. El término influenciador, por su parte, es un adjetivo terminado en “–or” (aunque habitualmente utilizado de forma sustantivada, es decir, como sustantivo) que mantiene una connotación verbal que lo hace más directo y adecuado para designar a un individuo (o colectivo) que ejerce su papel activo de influencia y de agente del cambio.  

Es decir, el influenciador influye de modo activo, mientras que no está tan claro que el influyente lo haga así, porque también puede adoptar un papel de influencia pasiva. De ahí que yo me incline por utilizar el término influenciador, si bien el matiz es de escasa relevancia y no debería haber mayor problema en utilizar ambos términos como sinónimos, del mismo modo que ocurre en inglés al utilizar de forma intercambiable los términos “influencer” e “influential”.

Influenciadores y líderes de opinión

El término influenciador presenta también puntos comunes –y algunas diferencias— con el concepto de “líder de opinión”. Las referencias al papel influyente que juegan determinados individuos sobre el grupo al que pertenecen se remontan a los años 1940 y 50. Así, por ejemplo, Lazarsfeld y Katz (1944 y 1955), en su ya célebre teoría de la comunicación en dos etapas (two-step flow of communication) defendían cómo determinadas ideas llegaban a las masas no sólo a través de los medios de comunicación (como se había creído hasta la fecha) sino en mayor medida a través de los líderes de opinión (opinión leaders u opinion makers) y cómo, por tanto, la influencia personal de determinadas personas tenía una incidencia mayor en las actitudes y comportamientos de las masas que el sólo efecto de los medios de comunicación[1].

Cabría, por tanto, diferenciar en este punto el concepto de influenciador del de líder de opinión, pues el líder de opinión surge fundamentalmente en torno al mundo de los medios de comunicación (inicialmente alrededor de la comunicación de masas y, actualmente, también alrededor de los nuevos medios sociales).

En este sentido, lo adecuado sería utilizar el término líder de opinión para referirnos a aquellas personas que –por su estatus, posición, conocimientos sobre una materia específica o, simplemente, su grado de notoriedad pública— influyen sobre la opinión de otros individuos, actuando de filtro e intérpretes de un contenido a veces previamente adquirido a través de los medios de comunicación y que, en muchas ocasiones, también se propaga nuevamente a través de esos mismos medios o canales.

Desde ese punto de vista, el término influenciador deberíamos utilizarlo con una acepción más amplia que la de líder de opinión. Y ello porque, si bien es cierto que un influenciador suele ejercer cómo líder de opinión dentro del colectivo al que representa o en el que desempeña su actividad, eso no siempre es así y, además, lo que nos interesa del influenciador no es sólo su “opinión” sobre un asunto en particular sino también el grado de influencia (o poder) que ejerce sobre su colectivo u organización para impulsar o frenar procesos regulatorios, legislativos, empresariales, sectoriales o sociales. El influenciador no sólo incide sobre las opiniones de otros, sino –más importante— es el detonante del cambio de actitud y del cambio de comportamiento de terceros.

El solapamiento en el uso de ámbos términos (influenciador y líder de opinión) viene dado, en mi opinión, por 3 factores. En primer lugar por el hecho de que, en un sentido estricto, un influenciador es “el que influye” y, por tanto, todo aquel que influye sobre la opinión de alguien podría recibir el calificativo de influenciador. También por el hecho de que, en los procesos conductuales, el punto de partida  necesario para que alguien se comporte de un modo determinado es que previamente tenga una percepción y actitud alineadas con lo que será su conducta posterior. Dicho de otro modo, el conocimiento que se tiene acerca un determinado hecho constituye el punto de partida del proceso conductual y, por tanto, puede decirse que la influencia sobre el conocimiento y la opinión de terceros es relevante a efectos de, posteriormente, incidir sobre la conducta de esas mismas personas.  Y, en tercer lugar, por el hecho de que el término influenciador está siendo utilizado fundamentalmente en el ámbito del los profesionales de la comunicación que, todavía hoy, siguen centrándose en gran medida en la difusión de información y la creación de opinión.

A pesar de lo anterior, hemos de tener en cuenta que la intervención del influenciador puede darse –sí– mediante su aparición pública en  medios de comunicación tradicionales o a través de las redes sociales, pero también actuando de modo mucho más discreto –y, en ocasiones, transparente–. Por ejemplo, a través de foros especializados, de círculos docentes universitarios, de investigación, de acción política, de la empresa privada, en círculos de representación empresarial, etc.

Dicho de otro modo, un influenciador no necesariamente tiene por qué expresar en público sus opiniones, ejerciendo en muchos casos su influencia en círculos restringidos, lejos de los focos y el interés mediático u online. Es más, en muchas ocasiones, el influenciador es un sujeto oculto a los procesos mediáticos más evidentes y ejerce su influencia con gran discreción.

En definitiva, no es la capacidad de influencia mediática lo que define a un influenciador (insisto en que para poner de manifiesto ese aspecto sería mejor utilizar el término líder de opinión), sino fundamentalmente su capacidad de influir en las decisiones que otros toman acerca de aspectos relativos a la empresa, bien sea una decisión de compra, regulatoria o de cualquier otro tipo. Y que esa influencia la ejercen bien por la opinión que mantienen respecto a un determinado asunto o bien por su status, role o función dentro de una organización. Pensemos, por ejemplo, en aquellos individuos que juegan un papel influyente mientras son representantes de una determinada institución pública y que, sin embargo, quedan relegados a un segundo plano en cuanto abandonan el cargo. Al margen de que conserven o no su capacidad de influencia mediática y de que sigan siendo líderes de opinión, su capacidad de influencia real en muchos procesos de interés para la empresa disminuye dramáticamente e, incluso, desaparece.

Bajo mi punto de vista, el influenciador suele gozar de una posición de poder de la que no siempre goza el líder de opinión; del mismo modo que el líder de opinión disfruta de una posición de reconocimiento público que no siempre tiene el influenciador.

Definición

Por todo lo anterior, yo definiría a un influenciador como aquella persona que, bien personalmente o bien por la posición que ostenta (por ejemplo, como experto en una determinada materia o en representación de una organización determinada o), goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes para el avance de nuestros objetivos empresariales.

Dicho de otro modo, son individuos influyentes en su área o sector de actividad que –de compartir todos o parte de nuestras posiciones- pueden contribuir a que nuestra organización consiga de forma más rápida y eficaz sus objetivos.

Adicionalmente, hemos de tener encuentra que el calificativo de influenciador siempre responde a un contexto y objetivos determinados. Algunos influenciadores (los líderes de opinión) sólo influyen sobre parte de la opinión pública acerca de un determinado asunto (ej. expertos); otros pueden ejercer su influencia respecto a un proceso legislativo (ej. portavoces de grupos parlamentarios); otros pueden ser agentes influyentes en la toma de decisiones dentro de la organización a la que representan, pero no tanto fuera de ella (ej. el líder de una asociación empresarial).

Es decir, cuando nos preguntamos ¿quiénes son los influenciadores que afectan a mi organización? La respuesta es “depende”. Depende del contexto. Depende de los objetivos que nos estemos planteando alcanzar. Debemos primero definir los objetivos y analizar el contexto para, a partir de ahí, determinar qué colectivos e individuos pueden influenciar (facilitar u obstaculizar) la consecución de los objetivos marcados.

Por ello, como indicaba al comienzo de este post, él éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con todos estos influenciadores de su ecosistema.  Un ecosistema en el que los líderes de opinión jugarán un papel importante, pero también otros agentes de influencia menos evidentes a los ojos del gran público.

Confío en haber contribuido a aclarar los conceptos –o, quién sabe, si quizás a añadir más confusión– Es cierto que en los últimos años (a raíz de la explosión de las redes sociales) se ha generalizado el uso del término influenciador para designar a quién influye simplemente en la opinión de un tercero o influye de modo notorio en el debate público (algo que sería correcto desde un punto de vista puramente semántico), equiparándose por tanto este término al concepto de líder de opinión.

Sin embargo, desde un punto de vista no ya semántico sino de gestión empresarial, creo que es oportuno diferenciar ambos términos. Al menos, esa es mi opinión. En un próximo post escribiré sobre las pautas básicas a seguir en el proceso de creación de una red de influenciadores.

Bibliografía:

Katz, E., y Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. Nueva York:  The Free Press.

Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. y Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Nueva York: Columbia University Press.

Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of Innovations. Quinta edición. Nueva York: The Free Press


[1] Esta teoría de Lazarsfeld y Katz sentó posteriormente las bases, entre otras, de la teoría de la difusión de la innovación (Rogers, 1962) que defiende que las innovaciones se extienden en la sociedad a través también de un esquema secuencial según el cual son inicialmente unos pocos individuos (denominados “innovadores”) los que primero utilizan o adoptan dichas innovaciones, para ser luego imitados por el resto de personas, agrupados en early adopters, early majority, late majority, y laggards, en su terminología anglosajona.

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3 Comments en Influyo, luego existo: influenciadores, influyentes y líderes de opinión

  1. Enhorabuena doble, Alfonso. Primero, por ayudar a aclarar conceptos y recuperar las teorías de Lazarsfeld y Katz para diferenciar entre líderes de opinión e influenciadores. Y segundo, por lanzarte a la aventura de poner en marcha un blog. Me alegra que #CarnavalRRPP haya podido servir de punto de partida para este proyecto.

  2. Muy interesante tu artículo. Los que llevo encontrados hasta ahora me estaban mareando pero el tuyo lo explica muy bien y completo. Si tuvieras que hacer una lista de líderes de opinión en España, ¿cómo lo harías? ¿Conoces algunas herramientas útiles? ¿Se trata de algo más intuitivo de analítico?

    Perdona si te he molestado, estoy recabando información para un trabajo para la universidad, y cada vez que pregunto me ofrecen herramientas para influencers. Yo no sé si es que se puedan utilizar las mismas o es que hay una confusión generalizada sobre las división o no de líderes de opinión/influencers.

    • Lydia, gracias por tus palabras. La identificación de influenciadores debe hacerse de forma analítica más que intuitiva. En un próximo post espero poder explicar el proceso que propongo. Te adelanto que, aunque el proceso es común a cualquier organización, los influenciadores identificados pueden –y suelen– variar. Eso es así porque cada organización tiene objetivos distintos y se mueve en un contexto también diferente. Respecto a las herramientas que me comentas, pues depende de lo que quieras identificar. Si buscas influenciadores de opinión en, por ejemplo, Twitter, pues sí, hay algunas herramientas que te pueden ayudar (aunque hay que filtrar los resultados manualmente posteriormente). Por el contrario, si lo que buscas es, por ejemplo, conocer quién ejerce el papel de influenciador en la toma de decisiones para aprobar una legislación comunitaria, pues en ese caso el proceso es fundamentalmente manual y no existen tales “herramientas” más allá de los directorios profesionales, etc. que pueden ser de una cierta ayuda en una etapa inicial.

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