En este post quiero abordar, con un ejemplo práctico, la publicidad engañosa. Para ello, analizaré una campaña de una conocida empresa de salas de cine (Compañía de Iniciativas y Espectáculos, S.A, en adelante, CINESA), y ofrecer a los lectores de este blog –algunos de ellos estudiantes— la posibilidad de opinar sobre un reciente dictamen de la Asociación Española para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.
…Cada vez que vengas hasta el 23/08
En concreto, la acción objeto de estudio es una campaña promocional de CINESA en la que se ofrecían “2×1 en entradas cada vez que vengas hasta el 23/08”. Aquí tenéis un pantallazo de la misma (a la que me referiré en este artículo como “la Publicidad”).
El caso es que, a pesar de la claridad de la oferta y de que el claim o promesa principal de la publicidad era claro –sin asteriscos, ni llamadas a restricción alguna en su oferta inicial–, CINESA se negó posteriormente a aplicar esos descuentos los miércoles dentro del periodo promocional publicitado (ni al precio reducido del día del espectador de los miércoles, ni a su precio habitual del resto de días de la semana).
La promoción se envió por e-mail unos días antes de comenzar el periodo de aplicación de esta y estuvo optimizada para dispositivos móviles, en los que ocupaba una extensión equivalente a 8 pantallas del móvil. Sólo en la pantalla número 7 –y en tipo de letra reducida, imposible de leer en un teléfono móvil sin aumentar el tipo de letra— aparecía una restricción respecto a los “miércoles”. Una restricción que, paradójicamente, contradecía y negaba la promesa principal de la publicidad.
La pregunta que cabe hacerse, por tanto, es ¿estamos ante un caso de publicidad veraz o resulta engañosa para el consumidor y, por tanto, cabe catalogarla de “publicidad engañosa”? ¿Qué opináis?
Mi opinión es que hubiera sido muy sencillo acompañar la promesa principal de la promoción de un breve texto –en esa misma pantalla inicial– que hubiera especificado “excepto miércoles” o, de forma algo más genérica, “aplican condiciones”, que hubiera alertado al consumidor de posibles restricciones. Sin embargo, la Publicidad no indicaba ni en su mensaje principal ni de forma suficientemente destacada que la oferta estuviera sujeta a restricción alguna y, en particular, que no fuera válida los miércoles, algo que solo se advertía casi al final de la pieza publicitaria y de una forma muy poco visible.
La “publicidad engañosa” según la ley.
A tenor de lo anterior, a mí me parece evidente que la publicidad de CINESA podría infringir lo dispuesto en la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre-, adaptada y actualizada a la normativa comunitaria), así como varios preceptos de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
En concreto, el Art. 4 de la Ley General de Publicidad indica que:
“Es engañosa la publicidad que, de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.” [la negrita y subrayado son míos].
Por su parte, el Artículo 19.2 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias) indica que:
Sin perjuicio de lo dispuesto en los apartados siguientes, para la protección de los legítimos intereses económicos y sociales de los consumidores y usuarios, las prácticas comerciales de los empresarios dirigidas a ellos están sujetas a lo dispuesto en esta Ley, en la Ley de Competencia Desleal y en la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. A estos efectos, se consideran prácticas comerciales de los empresarios con los consumidores y usuarios todo acto, omisión, conducta, manifestación o comunicación comercial, incluida la publicidad y la comercialización, directamente relacionada con la promoción, la venta o el suministro de bienes o servicios, incluidos los bienes inmuebles, así como los derechos y obligaciones, con independencia de que sea realizada antes, durante o después de una operación comercial.
Y el Artículo 61.2 de esa misma Ley se refiere a la integración de la oferta, promoción y publicidad en el contrato.
El contenido de la oferta, promoción o publicidad, las prestaciones propias de cada bien o servicio, las condiciones jurídicas o económicas y garantías ofrecidas serán exigibles por los consumidores y usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido y deberán tenerse en cuenta en la determinación del principio de conformidad con el contrato.
Todo lo anterior parece indicar que estaríamos ante un caso de publicidad engañosa que podría ser objeto, incluso, de una sanción administrativa según el Artículo 49.f del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, relativo a las Infracciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios. Dicho artículo establece como infracción en materia de defensa de los consumidores y usuarios “el incumplimiento de las normas relativas a registro, normalización o tipificación, etiquetado, envasado y publicidad de bienes y servicios”.
A pesar de ello, los responsables de sala de CINESA y los propios responsables de la compañía no parece que opinen lo mismo. ¿Estaré yo equivocado? Frente a esa controversia y para salir de dudas solicité la opinión de los expertos de la Asociación Española para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (“Autocontrol”). A continuación, os resumo su dictamen, si bien dejadme que primero explique qué es Autocontrol y qué función cumple.
Autocontrol y el Jurado de la Publicidad
Es de interés de todos, de los profesionales de la publicidad y de la sociedad en general, que esta actividad se rija por unos principios éticos y normativos claros –y que se cumplan, claro–. Es más, de no ocurrir esto último, es obvio que las autoridades no tendrían más remedio que regular el sector en mayor medida, lo que daría lugar, muy posiblemente, a restricciones y sanciones adicionales. Existe, además, un componente de responsabilidad social que hace aconsejable la autorregulación de la profesión, es decir, ser más autoexigentes de lo que marca la ley por el simple principio de responsabilidad hacia los demás.
Precisamente para evitar que haya más regulación –además de como elemento de responsabilidad social— existe en España la Asociación Española para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (más conocida como Autocontrol). Tal como indica la propia Autocontrol, existen organismos similares de autorregulación publicitaria en prácticamente todos los países de la Unión Europea, con el fin de crear sistemas abiertos a la sociedad.
Este organismo dispone de un “Jurado de la Publicidad”, compuesto por profesionales expertos en el ámbito publicitario y presidido en estos momentos por el catedrático José Luis Piñar, que analiza de oficio o a solicitud de un tercero, los casos que presenten controversias respecto a la legalidad o profesionalidad de una determinada pieza publicitaria. Autocontrol nos aclara, no obstante, que las resoluciones que dirimen tales controversias sólo tienen fuerza vinculante para los asociados, que voluntariamente han manifestado su adhesión al Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, el cual rige los pronunciamientos del Jurado. Por el contrario, frente a entidades no adheridas al sistema de autodisciplina, los dictámenes de Autocontrol constituyen una mera opinión, no vinculante, sobre la corrección ética y deontológica de la campaña publicitaria en cuestión, emitida por expertos en la materia.
Fundamentos deontológicos
Pese a lo anterior, la propia Autocontrol admite que “la mayor parte de los dictámenes que emite el Jurado de la Publicidad son cumplidos de forma voluntaria incluso por aquellas empresas que no tienen la condición de asociadas al sistema. Probablemente este hecho se explique por la reconocida fuerza moral de que gozan tales dictámenes.
Esta fuerza moral se derivaría del acreditado y reconocido prestigio de los miembros del Jurado, y del respaldo legal otorgado al sistema de autodisciplina o autocontrol, tanto a nivel comunitario (véase el Considerando 18, y los artículos 6 y 8 de la Directiva 2006/114/CE, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa; Exposición de Motivos y artículos 16 y 17 de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, de comercio electrónico) como a nivel estatal (véase la Exposición de Motivos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad); previsiones normativas a las que se ha sumado el reconocimiento explícito de los códigos de conducta y el fomento de la autorregulación introducidos por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre en la Ley 3/1991, de 10 de enero de Competencia Desleal (véase su nuevo Capítulo V), así como por Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (véase su Exposición de Motivos y su artículo 12). Con toda probabilidad, es esta misma fuerza moral la que explica también la coincidencia sustancial existente entre los dictámenes y resoluciones del Jurado y las decisiones de Jueces y Tribunales en aquellos casos en los que, de forma consecutiva, los mismos hechos han sido conocidos por éstos”.
Fondo del asunto
En el caso que nos ocupa, Autocontrol indica que se trataría de analizar la publicidad de CINESA a la luz del principio de veracidad recogido en la Norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el “Código de Autocontrol”).
Dicho precepto dispone lo siguiente: “1. La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: (…) b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. (…) e) El precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al precio”.
Como os decía anteriormente, a mí me parece claro que la Publicidad objeto de análisis es engañosa, puesto que puede inducir a error sobre la disponibilidad y alcance de la oferta promocionada y, en particular, sobre si esta es válida cualquier día de la semana.
En esa misma línea, según el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, la configuración de esa publicidad, y en particular, la omisión inicial de cualquier advertencia sobre el hecho de que la oferta promocionada no estuviera disponible los miércoles, “resulta incompatible con la norma 14 del Código de Autocontrol”. Es decir, concluye el Jurado “teniendo en cuenta que la información omitida en la parte principal de la publicidad es esencial y, por ello, apta para alterar la percepción que el consumidor tiene del alcance y disponibilidad de la oferta, esta Sección ha de concluir que la publicidad es apta para provocar una expectativa errónea al consumidor razonablemente informado, atento y perspicaz. En particular, la publicidad es apta para transmitir a sus destinatarios el mensaje según el cual la oferta está disponible sin restricciones y, por ello, con independencia del día de la semana, durante el periodo promocional, cuando ello no se corresponde con la realidad.”
Una duda que podríamos tener como consumidores es si el hecho de que la publicidad incluyera esa restricción más adelante (en la pantalla 6) podría servir para legitimar la misma, respecto a lo que el Jurado opina que:
“no cabe alegar que la información en cuestión (esto es, que la oferta no está disponible o no opera los miércoles) se incluye y proporciona al usuario en una parte menos destacada de la publicidad. En primer lugar, porque, dada la ubicación de la advertencia (mucho más adelante en la publicidad, prácticamente al final de la misma) y el reducido tamaño de la letra que se emplea para ella, puede perfectamente pasar desapercibida al consumidor medio. Y en segundo lugar, y en todo caso, porque es doctrina constante de este Jurado que la parte de la publicidad que aparece de un modo destacado en la misma no puede verse limitada de forma relevante o significativamente contradicha por otros mensajes menos destacados que impidan que el consumidor pueda comprender adecuadamente el contenido y el alcance real de la oferta. Y esto es precisamente lo que, a juicio de esta Sección, sucede en el caso de la publicidad que analizamos. Como hemos dicho, en la parte principal de la publicidad que nos ocupa no se indica que la oferta promovida no es válida los miércoles. Y a través de un mensaje mucho menos destacado y que puede pasar fácilmente desapercibido (en la medida en que para acceder a él hay que trasladarse mucho más adelante en la publicidad, prácticamente hasta el final de una publicidad que ocupa varios pantallazos) se advierte de ese extremo. Por tanto, parece claro que la publicidad objeto del presente Dictamen puede fácilmente inducir a error a los consumidores, que atendiendo a la parte principal de la publicidad pueden concluir que la oferta es de alcance general, pudiendo eventualmente ignorar la advertencia que se incluye en una parte bastante menos destacada según la cual la oferta no es válida los miércoles.»
En consecuencia, entiende el Jurado que en el caso que nos ocupa la Publicidad es incompatible con la norma 14 del Código de Autocontrol.
Debo decir que la opinión emitida por Autocontrol se ha emitido sin contar con la opinión de CINESA, dado que la empresa optó por no remitir alegación alguna y, lamentablemente, CINESA no es socia de Autocontrol ni se encuentra por otros motivos vinculada al Jurado. Y también debo decir que, con anterioridad a la publicación de este post, me he dirigido al responsable de marketing de CINESA para conocer la postura de la compañía respecto a esta opinión del Jurado de la Publicidad de Autocontrol. Con poco éxito porque, casi tres meses después de haberse emitido el dictamen, CINESA sigue sin pronunciarse.
Nada más. Espero que os haya resultado interesante este post. Os animo a estar atentos a casos similares y a analizar de modo crítico la publicidad que veis, leéis o escucháis. Todos los que nos sentimos vinculados a este mundo tan apasionante como es el de la comunicación empresarial –en sus diferentes facetas—tenemos la obligación de prestigiarla, de actuar de modo ético y de fomentar las mejores prácticas. Como siempre, vuestros comentarios son bienvenidos.
