Nuevas profesiones en la Comunicación Global: De la comunicación de masas a la masa de comunicadores

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La comunicación corporativa ha sufrido una enorme transformación desde que a mediados de los años 90 –y, sobre todo, a partir del año 2000— Internet contribuyera a hacer global la economía y la comunicación. Internet cambió radicalmente el modelo de comunicación vigente desde décadas atrás, un modelo en el que los medios de comunicación de masas tenían la prerrogativa de difundir solo aquello que consideraban relevante.

Por aquel entonces, los medios tradicionales filtraban la información y actuaban como “gatekeepers”, tal como los definió Kurt Lewin en 1943. En ese modelo, el papel de las empresas se reducía en gran medida a tratar de traspasar ese filtro para que sus mensajes llegaran a sus públicos, bien vía publicidad o bien generando noticias que merecieran ser difundidas (publicity). Los ciudadanos, por su parte, eran –éramos– sujetos pasivos en el proceso de comunicación con una capacidad de feedback limitada a situaciones que ahora nos parecen casi anecdóticas, como las cartas al director o las llamadas a los programa de radio. Poco más.

Sin embargo, Internet cambió radicalmente ese modelo. Así, hemos pasado de un modelo de “comunicación de masas” a un modelo de “masas de comunicadores”. Esto es, se ha conformado un nuevo paradigma en el que desaparece el papel preponderante de los medios tradicionales y en el que todos –medios tradicionales, nuevos medios, empresas y ciudadanos— disponemos de la tecnología necesaria (ancho de banda y gestores de contenidos) para difundir nuestros mensajes. Un nuevo paradigma en el que las figuras clásicas de “emisor”, “filtro” y “receptor” se transforman y en el que todos los agentes del modelo somos al mismo tiempo emisores y receptores de la información en casi igualdad de condiciones.

Esto ha dado lugar a fenómenos como el del empoderamiento de los consumidores, la comunicación en red o la viralización de los contenidos, de gran impacto en el mundo empresarial, aunque no voy a extenderme en este post sobre ellos.

Prefiero centrarme en esta ocasión en otro par de asuntos derivados de la explosión de datos que ha generado Internet y la necesidad de los departamentos de comunicación de incorporar a profesionales que contribuyan a afrontar esa realidad –problema u oportunidad, según se mire—. Me refiero, al Big Data y a la Comunicación Automatizada derivada del uso de algoritmos.

El Big Data

Aquel lector que quiera conocer en mayor profundidad el impacto de la digitalización en las empresas puede consultar los resultados de 2016 del European Communications Monitor (ECM), la encuesta europea realizada a profesionales de la comunicación que promueve la EACD y que en España se lleva a cabo con la colaboración de Dircom.

Aquí, baste apuntar que si bien la digitalización es un fenómeno que la mayoría de profesionales identifica como clave, pocos departamentos han adoptado estrategias para adaptarse. Un buen ejemplo de ello es el Big Data[1]: a pesar de que muchos profesionales destacan su relevancia, muy pocos han adoptado herramientas de analítica de datos y big data en sus departamentos. Así, según el ECM, aunque el 75% de los encuestados cree que el Big Data va a cambiar su trabajo, solo un 20% ha utilizado técnicas de Big Data en sus organizaciones (y los que lo han hecho trabajan fundamentalmente en empresas cotizadas y agencias, mientras que administraciones públicas y ONGs van más retrasadas).

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Esto, no obstante, tiene pinta de que va a ir cambiando a pasos agigantados. El “dato” es hoy la materia prima de la nueva economía y también de la comunicación.  La digitalización y el análisis de datos va a cambiar –está cambiando ya– el trabajo de aquellos que estamos en la sociedad del conocimiento como la automatización cambió el trabajo de las fábricas.

Parece claro, por tanto, que ya hoy en día y, sobre todo, de cara al futuro más cercano, hará falta mayor formación y desarrollo de skills analíticos, tanto para las nuevas generaciones de comunicadores que aspiren a incorporarse a la profesión como para aquellos que están –estamos—en activo y no quieran quedarse atrás.  En la actualidad, sin embargo –y salvo honrosas excepciones— existe un cierto desajuste entre la formación que se ofrece en el ámbito universitario y lo que necesita el mercado.

Algoritmia y comunicación automatizada

Lo mismo ocurre con los algoritmos[2] que usan los buscadores y las plataformas sociales y que determinan, por ejemplo, el lugar y posición en que aparecen nuestros contenidos. O aquellos que se utilizan en las páginas web corporativas para ofrecer información de forma rápida y eficaz a los clientes y consumidores que navegan por la web y que plantean cuestiones o interactúan con un agente virtual.

Una mayoría de profesionales de la comunicación coinciden en la importancia de los algoritmos, pero solo un tercio de los que respondieron al ECM en 2016 confirmaron que sus departamentos tenían en cuenta dichos algoritmos cuando desarrollaban sus mensajes y contenidos. Algo sorprendente –se indica en el estudio– porque la utilización de técnicas de Search Engine Optimization (SEO) o la creación de contenidos teniendo en mente la algoritmia de los buscadores no es algo tan novedoso.  

Los algoritmos son cada vez más dinámicos; es decir, se adaptan a cada vez más situaciones y de forma más eficaz, por lo que ya se apunta a un futuro en el parte de la comunicación empresarial será automatizada, dando lugar a una nueva disciplina que ya se ha bautizado como “relaciones públicas o comunicación automatizadas” o “auto-comunicación”. 

Ambas tendencias –el creciente uso de técnicas de Big Data y algoritmia– están interrelacionados. Y el hecho de que sean tendencias al alza parecer sugerir que cada vez más habrá más “auto-comunicación”, por lo que muchos de los nuevos puestos de trabajo en el sector surgirán alrededor de esta.

Nuevos perfiles profesionales

Si me preguntáis por los nuevos perfiles profesionales que han surgido o que surgirán de aquí a pocos años vista, habría que destacar –en función de lo que os comentaba arriba– los relacionados con el análisis de datos, pero también otros como los relacionados con la generación de contenidos audiovisuales de calidad. Ejemplo de ello serían los infografistas –individuos capaces de sintetizar gráficamente y de modo comprensible la información –, o el de los creadores y editores de video, cada vez más necesarios para complementar la comunicación en redes y medios sociales.

No obstante, no hemos de olvidar que en la evolución que ha sufrido la comunicación empresarial hemos de distinguir entre los aspectos estratégicos y los operacionales o tácticos. Y si observamos los cambios que ha producido Internet en ambos planos, podremos observar como el impacto ha sido tremendo.

Así, parece obvio que el modo en que se ejecutan las campañas, gracias a la variedad de canales y herramientas digitales ahora disponibles, se parece poco al modo en que se hacía hace un par de décadas. Pero siendo importantes estos cambios operacionales, el cambio fundamental se ha producido en el plano estratégico.

A este respecto, podemos afirmar que sigue siendo válido el modelo de planificación según el cual todo plan o campaña de comunicación debe partir de un análisis del problema, contar con unos objetivos y una estrategia claros, dirigirse a unos públicos o stakeholders determinados, mediante una serie de mensajes, en función de un calendario y del presupuesto asignado. Es decir, los pilares sobre los que se asienta la comunicación corporativa siguen siendo los que eran. Ahora bien, si analizásemos uno a uno todos esos elementos del modelo de planificación veríamos cómo se han producido cambios muy relevantes que afectan al modo en que debe realizarse dicha planificación y, con ello, cómo se precisan nuevas habilidades en los gestores de la comunicación.

Hacer dicha disección en profundidad requeriría mayor extensión que la que pretendo dedicar a este post, por lo que os remito a un post que publicaré posteriormente al respecto.

En línea con esto, otro de los aspectos tratados en la mesa redonda –y que creo recordar planteó @SebasCebrian— tiene que ver con la amplitud y variedad de oportunidades que ofrece la comunicación corporativa. Cada profesional debe encontrar su hueco, bien como director de equipos o bien en el ámbito de la ejecución de los distintos planes y campañas. En función de ello, las habilidades personales que debe tener cada persona varían. Por ejemplo, para tener éxito en la gestión sería una ventaja contar con una buena formación analítica y habilidades en aspectos tales como la planificación, el liderazgo de equipos, la evaluación de estrategias o la definición de presupuestos. Por el contrario, aquellos que posean habilidades creativas y gusto por la organización de tareas complejas, posiblemente encuentren una mejor vía profesional en puestos de carácter operativo.

En todo caso, lo que parece común a todos los profesionales del futuro es que deberán tener buenas habilidades en cuestiones tales como el trabajo en equipo y en remoto, particularmente importante en este mundo global, en el que cada vez es más frecuente el trabajo en red con equipos multidisciplinares geográficamente dispersos; la resiliencia (o adaptabilidad al cambio), de modo que el profesional pueda adaptarse a cuantas circunstancias le depare los rápidos cambios organizacionales que suelen darse en la mayoría de empresas; la capacidad de empatizar con otras culturas (nuevamente, el factor globalizador); el interés por la formación continua (de modo que los conocimientos y skills sean vigentes y útiles para la empresa para la que trabajamos o para nuestra propia empresa); y, finalmente, un excelente dominio de varios idiomas –particularmente el inglés–.

La importancia del inglés

Efectivamente. Durante la mesa redonda, todos los participantes coincidimos en destacar la importancia de dominar varios idiomas y, en especial, el inglés. Estamos en un mundo global, en el que las fronteras económicas se han diluido y el dominio de otros idiomas en fundamental para cualquier profesional que quiera tener una carrera medianamente exitosa.

Por otro lado, en un mundo global, cada vez son más las compañías que concentran determinados recursos profesionales en hubs internacionales o Centros de Servicios Globales, desde los que se prestan servicios a los distintos mercados locales. Este es un movimiento que es patente en el ámbito del marketing y que, aunque con menor relevancia, también está ocurriendo en el ámbito de la comunicación. Hablar inglés, por lo tanto, supone una ventaja competitiva para poder trabajar en estos centros de servicios, estén situados en España o no.

En definitiva, podemos concluir que nos encontramos inmersos en un periodo de fuertes cambios en el mundo económico y empresarial, derivados del impacto de las nuevas tecnologías y que no podemos ignorar. De ahí que la formación continua en estas nuevas herramientas –en su comprensión y utilización— se configure como fundamental, tanto para aquellos que quieran incorporarse al mundo laboral en ésta área, como para los que –ya en la práctica de la profesión– quieran mantenerse competitivos.

Y es que hoy más que nunca es válida la frase del filósofo indio Jiddu Krishnamurti, quien en 1895 ya dijo que “la educación nunca finaliza. No se trata de leer un libro, hacer un examen y acabar tu educación. Toda la vida, desde el momento en que naces al momento en que mueres, es un proceso de aprendizaje”.

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[1] Big Data: Recopilación y análisis de grandes volúmenes de datos –a partir de información estructurada y no estructurada– para tomar mejores decisiones y desarrollar mejores servicios [en el caso de la comunicación, para tomar mejores decisiones estratégicas y tácticas para llegar a nuestros públicos, adecuar el mensaje, generar contenidos apropiados a cada uno de ellos etc.].

[2] Algoritmo: Conjunto de reglas que definen de forma precisa una secuencia de operaciones y que detallan el resultado deseado a partir de los datos que se tienen inicialmente.

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